تکامل بازاریابی جستجو در طول چند سال گذشته، بازاریابی محتوایی و سئو را به یکدیگر نزدیکتر کرده است.
در گذشته، تولید محتوا و سئو دو زمینه کاملا مجزا بودند، اما اکنون تصور اجرای موثر هر یک بدون شناخت دیگری دشوار است.
همین مطلب این سوال را به ذهن متبادر می کند: برای اینکه بازاریاب های محتوایی به بهترین نتایج دست پیدا کنند، باید چه اطلاعاتی راجع به سئو داشته باشند؟


بازاریاب های محتوایی باید چه اطلاعاتی درباره سئو داشته باشند؟


موارد زیر تعدادی از تاکتیک ها و مهارت های مرتبط با مبحث سئو هستند که لازم است بازاریاب های محتوایی نسبت به آنها آگاهی داشته باشند.
ما در اینجا به سئو تکنیکی اشاره نکرده ایم، با این وجود از آنجایی که بنیاد سئو موثر (و بازاریابی محتوایی) روی آن استوار است حائز اهمیت است.



تحقیق کلمه کلیدی




تحقیق برای کلمه کلیدی، سئو کاران را قادر می سازد تا با کسب اطلاع از میزان محبوبیت کلمات کلیدی، شکاف ها و فرصت های موجود را پیدا کرده و از آنها برای افزایش رتبه صفحات هدف استفاده کنند.


به عنوان نمونه، سایتی که درباره لباس عروس به تولید محتوا می پردازد، باید از محبوب ترین عبارات مورد استفاده و دامنه عباراتی که باید محتوای خود را حول آنها تنظیم و بهینه کند اطلاع داشته باشد.
ابزارهای متعددی وجود دارند (بسیاری از آنها رایگان هستند) که می توانند برای تحقیق کلمه کلیدی به شما کمک کنند. Keyword Planner و Trends گوگل از بارز ترین این ابزارها هستند (اگرچه سودمندی Keyword Planner کاهش یافته است)، اما یک راه دیگر نیز می تواند تایپ کردن در گوگل و بررسی جستجوهای پیشنهادی آن باشد.


یکی دیگر از ابزارهای مفید، Answer the Public است. این ابزار اطلاعات فوق العاده ای از نوع سوالاتی که مردم درباره یک موضوع خاص دارند را به شما ارائه می کند.
نتایج عبارت "Content Marketing" (بازاریابی محتوایی) در پایین آورده شده است. این ابزار اطلاعات بسیار خوبی درباره انواع سوالات مردم درباره هر موضوعی را ارائه کرده و از این طریق به بازاریاب های محتوایی کمک می کند تا هدفگیری موثرتری انجام داده و ایده های سودمندی را نیز خلق کنند.

کلمات کلیدی و سایر اطلاعات سئو ابزارهای مهمی هستند. این ابزارها یک شاخص سودمند (و اغلب شگفت انگیز) از مسائل مورد توجه کاربران و کلماتی که در عمل برای بیان جملات خود استفاده می کنند را ارائه می دهند. هر کسی که در حوزه تولید ایده برای محتوا فعالیت می کند باید تحقیق اطلاعات کلمات کلیدی را به عنوان یک منبع غنی برای درک خواسته ها و علایق کاربران مورد توجه قرار دهد و این را به عنوان یک جزء جدانشدنی از فرآیند ایده پردازی خود در نظر بگیرد.



شناخت رفتار جستجوی کاربر


این مورد به تحقیق کلمه کلیدی مربوط می شود، چرا که اطلاعاتی درباره اینکه چگونه مردم جستجو می کنند و زبانی که مورد استفاده قرار می دهند را ارائه می کند. اما شناخت رفتار جستجوی کاربر فراتر از اینها است...


بینش هایی مانند مقطعی بودن برخی از جستجوها و روش مشاهده و تعامل کاربران با نتایج جستجو می تواند اطلاعات لازم برای برنامه ریزی محتوا را فراهم کند.
بازاریابی محتوایی موثر به سوالات و نگرانی های مخاطب هدف توجه می کند و محتوای خود را برای رسیدگی به نیازهای آنها تولید می کند. شناخت روش جستجوی کاربران و آنچه به دنبال آن جستجو را انجام می دهند بینش قابل توجهی را برای این هدف در اختیار شما قرار می دهد.



جذب لینک های معتبر


لینک سازی یک تاکتیک ارزشمند برای سئو کاران است که لازم است بازاریاب های محتوایی نیز نسبت به آن آگاهی داشته باشند. در واقع، نیازی نیست که بازاریاب های محتوایی فعالانه به لینکسازی بپردازند، اما می توانند با تولید محتوایی که باعث می شود کاربران تمایل داشته باشند به آن لینک بدهند و ترویج محتوا در نشریات و کانال های مرتبط، مشوق جذب لینک به آن باشند.
در واقع، یک مطالعه درباره لینک سازی در سال 2016 نشان داد که لینک سازی محتوا محور تا کنون موثرترین روش جذب لینک بوده است.



اثبات ارزش محتوا



در بازاریابی محتوایی شاخص های متعددی وجود دارد که باید مورد توجه قرار بگیرند. به علاوه، ارزش سئو محتوا نیز باید بخشی از سنجشی باشد که نسبت به فعالیت های حوزه محتوا انجام می شود.

آگاهی از نقش سئو می تواند به اثبات ارزش محتوا کمک کند. اگر بتوانید تولید ارزش مالی محتوای خود از نظر ترافیک طبیعی و منافع را پیش بینی و گزارش کنید، مردم سرمایه خود را به سمت تولید سرمایه های محتوایی ارزشمند هدایت خواهند کرد.


چندین معیار مرتبط با سئو وجود دارند که باید به آنها توجه کنید:



ترافیک طبیعی (و منافع مرتبط) که از محتوای تولیدی شما به وجود می آید، لینک هایی که جذب می کند، و موفقیت در کسب رتبه های بالا در نتایج جستجوی طبیعی.

سئو کاران باید چه اطلاعاتی درباره بازاریابی محتوایی داشته باشند؟


مواردی که در ادامه ذکر می شوند تاکتیک ها و مهارتهایی هستند که معمولا با تولید محتوا ارتباط دارند و بیش از همیشه برای سئو کاران ارزش پیدا کرده اند.
بسیاری از این تاکتیک ها دو طرفه هستند. به عنوان نمونه، تمرکز روی مخاطب هدف هم برای سئو و هم در بازاریابی محتوایی ضروری است.



اهمیت نقل یک داستان


تولید محتوا به مقداری خلاقیت نیاز دارد که می تواند از جنبه سئو نیز ارزشمند باشد.

در واقع بزرگترین چیزی که سئو می تواند از بازاریابی محتوایی یاد بگیرد، اهمیت داستان سرایی است.
انتقال پیام در قالبی که به مذاق مخاطب هدف خوش بیاید و بهترین تجربه ممکن را برای او فراهم کند از اهمیت حیاتی برخوردار است. سئو کاران اغلب به رها نکردن کمپین های امتحان شده و قابل اعتمادی که در گذشته موثر واقع شده اند متهم می شوند، اما بازاریاب های محتوایی کاربلد به خوبی می دانند که چیزی که ما فکر می کنیم اهمیتی ندارد، بلکه مخاطب مهم است.
تحلیل شخصیت انجام دهید، با مشتریان خود گفتگو کنید، ببینید واقعا می خواهند چه چیزی ببینند و با بکار بستن حداکثر تلاش خود برای نقل داستان تان، یک رویکرد "کمتر، غنی تر است" را نسبت به جذب و تعامل در پیش بگیرید.



تمرکز روی مخاطب/مشتری


یک استراتژی محتوایی موثر باید نیازهای مخاطب هدف را مورد توجه قرار داده و در راستای اهداف کسب و کار باشد. فقط جذب ترافیک در اینجا مهم نیست، بلکه باید تلاش کند تا مشتری های مناسب جذب شوند.


اگر از طریق محتوا نیازهای مشتری هدف خود را مورد توجه قرار دهید، احتمال اینکه خوانندگان این محتوا مخاطب هدف شما باشند افزایش می یابد.
به عنوان نمونه، فروشندگان می توانند برای جذب مشتریان بالقوه از انواعی از محتوا که روش انجام یک کار را توضیح می دهند استفاده کنند، بنابراین یک تعمیرگاه می تواند راهنماهای مفیدی درباره تعمیر وسایل مختلف تولید کند. این یک محتوای سودمند خواهد بود که با محصولات و خدمات ارتباط نزدیکی دارد و لذا به ترویج آنها کمک می کند.


از آنجایی که این کار به سئو کارها کمک می کند تا کاربرانی که مشکلات مرتبط با آن وسایل را دارند (مخاطب هدف) را هدف قرار بدهند، برای سئو نیز سودمند واقع می شود.
ابزارها و تکنیک های متعددی وجود دارند که می توانند در پاسخ به این سوالها نقش کمک کننده ای ایفا کنند، اما درک عمیقتر مشتری هدف از طریق دامنه گسترده تری از اطلاعات قابل حصول است. این اطلاعات را می توان از نظرسنجی ها و نقد و بررسی ها، اطلاعات حاصله از تعاملات بخش خدمات مشتریان و موارد متعدد دیگر کسب کرد.

بازاریاب های محتوایی جهت تولید ایده برای محتوایی که بتواند هم نیازهای کاربران و هم الزامات کسب و کار را مورد توجه قرار دهد، باید از قدرت تصور و ابتکار عمل ویراستاری استفاده کنند. آنها باید روش هایی برای پاسخ به این پرسش ها پیدا کنند: کاربران ما به چه نوع از محتوا اهمیت می دهند؟ چه چیزی به نظر آنها ایده خوبی به شمار می رود؟ کدام انواع ایده و محتوا را می توانیم از درون جاویژه (niche) خود به شکل معتبری تولید کنیم؟ چگونه می توانیم از محتوا برای پشتیبانی از اهداف مان استفاده کنیم؟



اهمیت محتوای باکیفیت



تکنیک قدیمی تولید محتوا به منظور قرار دادن کلمات کلیدی هدف در یک صفحه از سایت دیگر در سئو تاثیری ندارد.
تغییرات الگوریتم های موتورهای جستجو، سئو کاران را وادار می کند بیشتر به کیفیت محتوایی که تولید می کنند فکر کنند، و همین کانون تمرکز بازاریابی محتوایی موثر نیز هست.

نکته فوق العاده ای که در رابطه با تکامل سئو وجود دارد این است که محتوا را به سمت تنها معیاری که کاربران برای آن اهمیت قائل هستند سوق می دهد: کیفیت.

البته بدون شک تمایل دارید که محتوای شما در نتایج جستجو رتبه بالایی داشته باشد (و در واقع در دسترس و قابل بررسی باشد)، اما اگر آنچه ارائه می کنید به نظر کاربر ارزش پیدا کردن را هم نداشته باشد، آسانی پیداکردن و خواندن آن هیچ سودی ندارد.


البته کیفیت یک مفهوم عینی نیست و در نهایت توسط کاربر نهایی مورد قضاوت قرار می گیرد، اما تولید محتوای ارزشمند باید به عنوان هدف در نظر گرفته شود.
کیفیت را می توان تا حدی از طریق روش تعامل کاربران با محتوا (رفتار درون صفحه، کاری که پس از خواندن محتوا انجام می دهند و غیره) و همچنین رتبه ای که موتورهای جستجو به آن تخصیص می دهند مورد سنجش قرار داد.
کیفیت در رتبه بندی های جستجو نیز می تواند عامل مهمی باشد. به عنوان مثال، اگر محتوا پاسخ به سوالی باشد که کاربر در گوگل تایپ می کند، همین به افزایش رتبه آن کمک خواهد کرد. این باعث کلیک بلند (long click) می شود که به نرخ بازگشت (bounce rate) ارتباط دارد.
کلیک بلند اساسا شاخصی است که نشان می دهد یک کاربر پیش از بازگشت به صفحه نتایج جستجو چقدر در یک صفحه زمان صرف می کند. اگر کاربر زمان بیشتری در صفحه بماند یا به صفحه نتایج بازنگردد، گوگل اینطور برداشت می کند که محتوا برای جستجوگر رضایت بخش بوده و لذا با عبارت جستجو شده مرتبط است.
در طول زمان، محتوای با کیفیتی که کلیک بلند کسب کند رتبه خوبی به دست خواهد آورد. به علاوه، این محتوا لینک و اشتراک گذاری های اجتماعی را نیز جذب خواهد کرد که همگی به بهبود سئو کمک می کنند. به همین دلیل، تمرکز بر محتوای همیشه سبز (evergreen content) می تواند به یک اندازه برای بازاریاب های محتوایی و سئو کاران، تاکتیک فوق العاده ای باشد.


به عنوان مثال، یک پست درباره اصول سئو (از زمانی که به روز رسانی شده) در طول مدت زمان طولانی، از سال 2014 ترافیک جذب کرده است. در زمان انتشار آن یک اوج اولیه در ترافیک به وجود آمد؛ اما هیچگاه ترافیک کاملا به صفر نرسید و به جذب مخاطب به وبسایت ادامه داد. در واقع، تنها در ماه گذشته پس از بیش از دو سال از انتشار، 25000 بازدید از صفحه (pageview) داشت. علت این است که این مطلب برای جستجو کنندگان سودمند است و همین به این مقاله کمک کرده است تا مدتی برای عبارت "SEO Basics" (اصول سئو) در صدر نتایج جستجو قرار بگیرد. این رتبه باعث می شود که بازدیدها و لینک های بیشتر و منافع دیگری نیز جذب کند. این یک چرخه پربازده است.



خلاصه


حقیقت این است که هیچ نوع از بازاریابی نمی تواند در خلَا به حیات خود ادامه دهد و هر یک به مهارت ها وتکنیک های روش های دیگر وابسته هستند.
بازاریاب های ایمیلی برای نوشتن عنوان و متن ایمیل های خود به برخی از مهارت های بازاریابی محتوایی نیاز دارند، سایت های تجارت الکترونیک برای جذب مشتری به تکنیک های سئو وابسته هستند، و موارد مشابه دیگری که کم هم نیستند.


در مورد بازاریابی محتوایی و سئو، درک کارگزاران آنها از اهمیت تاکتیک ها و مهارت های دیگری بسیار حائز اهمیت است.
به طور خلاصه، سئو برای اینکه واقعا موثر باشد به محتوای خوب نیاز دارد، و در مقابل، تولیدکنندگان محتوا برای کمک به برنامه ریزی محتوایی و اطمینان از اینکه محتوایی که به سختی روی آن کار کرده اند در جستجوهای مرتبط کاربر در دسترس او قرار می گیرد، نیازمند استفاده از سئو هستند.