شرکت ها برای نام گذاری می توانند از استراتژی های متعدد استفاده کنند.این استراتژی ها عبارتند از :نام گذاری تولید کننده ،نام گذاری عمده فروشان و یا خرده فروشان ،شیوه های نام گذاری مختلط و نام گذاری ژنریک
١-نام گذاری تولید کننده:در این شیوه ،تولید کننده از دو شیوه نام گذاری می تواند استفاده کند .روش اول نام گذاری واحد برای چند محصول است.این روش غالبا استراتژی نام گذاری خانوادگی نامیده می شود،مانند تولیدات مهرام ،یک و یک و ویتانا.
روش دیگر انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است.در این شیوه برای هر محصول نام مجزایی انتخاب می شود.این استراتژی وقتی مفید است که هر نام محصول در بخشی از بازار ،عرضه شود .مانند گروه صنعتی بهشهر که نام هایی مانند نسیم و پونه برای خمیر دندان و نام های مختلفی برای شوینده ها و اقلام دیگر انتخاب کرده است.
٢-نام گذاری خصوصی:در این روش شرکت ها محصولات تولید شده را با نام مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند.برای مثال در فروشگاه های قدس و یا فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر تهیه و عرضه می شود.این اقلام شامل کفش،پوشاک و حتی ساعت است.
تولید کنندگان وقتی از این شیوه نام گذاری استفاده می کنند که ، خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده ، حسن شهرت داشته باشند.مزیت استفاده از این شیوه برای تولید کننده آن است که هزینه های توضیع فروش به خرده فروشی یا عمده فروشی منتقل می شود.
٣-نام گذاری مختلط : استراتژی نام گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد.بعضی از تولید کنندگان ،محصولات خود را با نام شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش نام گذاری می کنند؛زیرا خریدارانی که از نام شرکت تولیدکننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی ها یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند تفاوت دارند.
۴-نام گذاری ژنریک(بدون نام):در این شیوه ،تولیدات بدون نام خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ،لوبیا و نخود فرنگی به بازار عرضه می شنود،یعنی روی بسته بندی محصول،شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هر گونه مارک یا علامتی است.
مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشم گیری عرضه کرد.در سال های گذشته در ایران از این استراتژی نام گذاری برای عرضه دارو ها استفاده شده است.بعضی از شرکت ها از این نوع نام گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا نامرغوب استفاده می کنند.
اهداف نام گذاری تجاری
اغلب گفته می شود ایجاد یک نام تجاری بزرگترین دارایی یک بنگاه یا شرکت بحساب می آید.صرفنظر از اینکه تولیدات شما،کالا یا خدمات باشند ،اهداف نام گذاری تجاری مشابه است.
این اهداف و جنبه های مختلف نامگذاری تجاری به صورت خلاصه بیان می گردد:
شناسایی: بوسیله مصرف کننده تشخیص داده میشود.
تمایز: در میان کالای رقبا برای مصرف کننده قابل تشخیص است.
اطمینان: نمایانگر و ارائه دهنده کیفیت مستمر است.
تمرکز: جهت انجام تبلیغات انتخاب گردیده.
اولین نقش نام تجاری آنست که معرف کالا باشد.این مطلب آن طور که در ابتدا به نظر می رسید ساده نیست.این معرفی و شناساندن محصول توسط نام تجاری بایستی برای مشتری به سرعت اتفاق بیافتد به طوری که فروشنده وقت زیادی را صرف این کار نکند.در عمل شناخت کالا باید در یک لحظه اتفاق بیافتد.همچنین باید در ذهن مشتری این تصور نقش بندد که نام تجاری فعلی همان چیزی است که او بدنبال آن بوده است و خواهان خریداری آن بوده است.بنابراین نام گذاری بر روی بسته بندی کالا فراتر از هرگونه اطلاع رسانی و روش های دیگر تبلیغات عمل می کند.
طرح و رنگ بسته بندی و اشکال روی آن نیز دارای اهمیت می باشند. رنگ و طرح بسته می تواند به محصول هویتی منحصر به فرد ببخشد.در این زمینه نام گذاری باید مشخص کننده و مؤثر باشد چون هر نام تجاری در قفسه فروشگاهی ممکن است در کنار محصولات مشابه قرار گیرد.نام تجاری اطمینان مضاعفی به مصرف کننده می دهد که کیفیت محصول مورد نظر همیشگی است و اینکه این محصول در مقابل پول آنها ارزش لازمه را دارد.
در واقع نام های تجاری موفق بسیار ارزشمند هستند زیرا استمرار درآمدهای آتی را تضمین می کنند.شرکت ها می دانند که مشتریان وفادار نام تجاری معتبر و شناخته شده را تکرار میکنند و چنانچه بحران یا حادثه ای برای آن نام رخ دهد ، از آن حمایت میکنند.آنکه در نهایت ارزش نام تجاری را تعیین می کند مشتری و مصرف کننده است،نه تولید کننده و توزیع کننده.
نام تجاری اثر بخش
پیش از انتخاب نام تجاری می توان با طرح پنج پرسش بنیادی ،اثر بخشی آنرا مورد سنجش قرار داده تا حد امکان راهکارهایی را برای طراحی و انتخاب یک نام تجاری برتر ارائه نمود.
پرسش اول: آیا آن نام قاعده، کلیشه و سنت را می شکند؟
اگر جواب منفی است ،نام جدیدی انتخاب کنید.اگر می خواهید بازنده نباشید، به نگاهی متفاوت ،صورتی متفاوت و ارایه یک پیام متفاوت برای نام تجاری خود نیازمند هستید که غیر منتظره ولی مرتبط با مشتریان باشد.
پرسش دوم:آیا آن نام رقیبان شما را ناراحت می کند؟
از آنجایی که یک نام تجاری ثبت شده از معدود مواردی است که رقیبان شما نمی توانند آنرا از شما دور کنند، آن نام باید به گونه ای باشد که هر زمان آن را می بینند خود را عقب بکشند.اگر فکر می کنید آنها در برابر نام تجاری شمابی تفاوت عمل می کنند و یا نام بهتری را ایجاد می کنند،آن نام را از فهرستتان خارج کنید.
پرسش سوم:آیا آن نام وعده می دهد و یا یک داستان را به دنبال دارد؟
اگر اینگونه نیست،آنرا تصویب نکنید.نام های بزرگ مانند اشعار کوچک و کوتاه هستند.هر حرف،هر واژه و صدا به همراه یکدیگر کاربرد دارند و باید با یکدیگر همخوانی داشته باشند تا پیام های استراتژیک را ارائه نمایند.اغلب نام هابرای آنچه که در لحظه معنا می دهند انتخاب می شوند اگرچه در نقطه مقابل پیامی متضاد را ارائه دهند.
باید توجه داشته باشید که انتخاب نام تجاری شایسته و صحیح می تواند سخت ترین چالش بازار یابی شرکت باشد که به راحتی برطرف نشود .اما چه چیزی می تواند مهمتر باشد؟یک نام تجاری صحیح می تواند کلید ارتباط مشتری بامحصول باشد.در عمل نام تجاری قدرتمندترین ابزار بازاریابی است،و چیزی است که رقیبان تمایل شدید دارند که آنرا سرقت کنند.
پرسش چهارم:آیا نام ارائه دهنده یا توصیف کننده یک مزیت یا یک ویژگی خاصی است؟
اگر اینگونه است از این نکته اطمینان حاصل کنید که آن نام تجاری ضروری ترین مزیت منحصر به فرد را که مصرف کنندگان در بیش از ده سال آینده با آن سروکار خواهند داشت،ارائه می کند.این مساله می تواند یک نام تجاری رابوجود آورد و یا آن را تخریب کند.
پرسش پنجم:آیا با نام راحت هستید؟
اگر راحت هستید ،ممکن است یک نام خوب داشته باشید،اما از یک نام بزرگ بهره نمی برید.
اسکار وایلد می گوید: ایده ای که خطر ناک نیست به ندرت ارزش آن را دارد که آنرا ایده بنامیم . در مورد نام هم همین طور است.یک نام بزرگ تحریک و خشمگین می کند و همچنین در بردارنده شانس است.این نگرش و طرز تلقی مشتریان و بازار را مجذوب نام تجاری می کند و دیگران باید خود را با آن منطبق سازند.
یخچال فروشگاهی