یکی دیگر از دیدگاه هایی که مدیران در زمان تفسیر نام های تجاری اتخاذ می کنند بر اساس موضع یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فوراَ یک نام تجاری را با یک یا تعداد بسیار اندکی منافع کارکردی مشخص پیوند می دهند (منافع کارکردی در ذهن آن ها تداعی می گردد)
ویژگی های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع یابی نام تجاریوجود دارند.
اولاَ در حالت ایده آل یک استراتژی موضع یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه ویژگی های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی ها در اذهان مشتریان دشوار تر خواهد بود.
دوم، باید توجه داشت که موضع یابی آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می شود، بلکه آن چیزی است که در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. به عبارت دیگر، این یک کوته بینی است که تنها بر روی توسعه ی نام تجاری تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسبی وجود داشته باشد که این واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کنند که بین موضع یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل شده در ذهن مصرف کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد.
سوم، موضع یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر آن ویژگی های مثبتی که منعکس کننده ی قابلیت های سازمان هستند کار آسانی است، در حالیکه باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرآیند توسعه ی نام تجاری وقت و تلاش زیادی صرف شود.
نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها
در این تفسیر، یک نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها در نظر گرفته می شود. به عنوان مثال، تصور نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می آورد که بتوانند بر اساس آن، نام تجاری مورد نظر خود را از نام های تجاری دیگر متمایز سازند. چالشی که مدیران بازاریابی که نام تجاری را به عنوان مجموعه ای از ارزش ها تلقی می کنند با آن روبرو هستند این است که باید پی ببرند که چه ارزش هایی به طور خاص برای بازارهای هدف آن ها از اهمیت برخوردارند. سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش ها را به بازار هدف خود ارایه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارزش ها را باور نداشته باشند این عدم اعتقاد در رفتار آنها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف کنندگان به یک نام تجاری دیگر روی خواهند آورد.
نام تجاری به عنوان عامل وفاداری
همانطور که مذکور افتاد نام تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی واحساسی است و ارزش های احساسی این قابلیت را دارند که به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش ها به اندازه ای باشد که مشتریان با نام تجاری ،پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود. این احساس وفاداری به نام تجاری می تواند هزینه های بازایابی پایین تری را به شرکت تحمیل کند .
مشتری پس از خرید محصول ،ارزش های حاصل از مصرف آن محصول را با ارزش های مورد انتظار آن مقایسه می کند .وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد مشتری احساس خشنودی می نماید. اگر این روند ادامه یابد مشتری احساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام تجاری و توصیه ی خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می دارد. در حقیقت نام تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می کنند.
نام تجاری به عنوان اضافه ارزش
این تفسیر عبارت است از در نظر گرفتن منافعی که یک کالا با خدمت اضافه می شوند وخریداران برای آنها ارزش قائل هستند. این منافع اضافی می توانند منافعی کارکردی یا منافع احساسی باشند. اگرچه حفظ نمودن منافع کارکردی در بلندمدت مشکل است. نمونه ای از ارایه منافع کارکردی عبارت است از یک تعمیرگاه اتومبیل در یک شهر کوچک در شمال پایتخت که در مسیر وارد شدن و خارج شدن از شهر قرار دارد و پلاکاردی بر بالای درب آن نصب شده است و روی آن نوشته شده است: "مامسافت بیشتری را طی میکنیم". آن ها این کار را از طریق ارایه ی خدمات بیشتر و بهتر برای مشتریانی انجام می دهند که اتومبیل های خود را برای تعمیر به آنجا می آورند.
اضافه ارزش یک مفهوم نسبی است که مشتریان را قادر می سازد که خرید خود را براساس برتری یک نام تجاری نسبت به نام تجاری دیگری انجام دهند. براساس این گفته که ارزش در چشمان بیننده قرار دارد.اگر یک نام تجاری بخواهد موفق باشد اضافه ارزش های آن باید با مشتریان مرتبط باشند نه فقط با مدیران.

لینک منبع:ثبت نام تجاری فکربرتر
http://companyregister.ir/